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腦白金、農(nóng)夫山泉傳播特點(diǎn)對比
作者：王鵬 時(shí)間：2007-4-4 字體：[大] [中] [小]
腦白金的成功，是整合營銷手段的成功，他包含了入市時(shí)機(jī)的把握，培養(yǎng)消費(fèi)觀念，利用事件營銷拉動終端銷售等等眾多層面的一體化操作。并由此引發(fā)了眾多同行乃至其它行業(yè)的紛紛仿效，比如近期農(nóng)夫山泉弱堿水新訴求點(diǎn)的挖掘，在推廣的操作上與當(dāng)年的腦白金有著異曲同工之妙，其飲用水產(chǎn)品利用保健品的訴求方式也確有獨(dú)到之處。
出其所必趨，趨其所不意——選擇精確入市時(shí)機(jī)
孫子兵法虛實(shí)篇：凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展20年，國內(nèi)眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)家、營銷專家稱“機(jī)會層出不窮，遍地是黃金”，
2002年的保健品市場是行業(yè)的低靡期，整個(gè)市場被籠罩廠家、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、媒體糾紛不斷的亂世之秋。史玉柱眼看著當(dāng)年風(fēng)光無限的三株口服液倒下了；聲稱要做“中國可口可樂”的廣東太陽神推出新品，卻連導(dǎo)入期都未能邁過就“胎死腹中”；與自己齊名同為保健品市場風(fēng)云人物的沈陽飛龍總裁姜偉，在推出“偉哥開泰膠囊時(shí)”與美國輝瑞制藥展開了的一場國際官司之后便隨著沈陽飛龍不可逆轉(zhuǎn)的沒落消聲秘跡，遠(yuǎn)走美國。保健品市場面臨突然到來的冬天不知所措，盡管昂立、武漢紅桃K有著曇花一現(xiàn)的輝煌，但在2002年這個(gè)保健品消費(fèi)市場日趨成熟，培養(yǎng)了大批消費(fèi)者的時(shí)期卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足市場的需求。后期有人曾評說，“在這個(gè)保健品市場的空白時(shí)間段，誰敢進(jìn)入市場，誰就能輝煌一把�！比欢鎸Ρ姸嗥髽I(yè)的失敗，一個(gè)個(gè)血淋淋的教訓(xùn)，誰又能夠具備逆流而上的勇氣呢？
史玉柱帶著他的腦白金來了，成功了。他站在一個(gè)消費(fèi)者的角度來觀察、分析市場。他入市的勇氣源自在終端受眾不斷的探索與觀察，在等待眾多比他強(qiáng)大的競爭對手不斷犯下低級錯(cuò)誤導(dǎo)致失敗后，抓住了產(chǎn)品入市的時(shí)機(jī)。這就是五十萬創(chuàng)造“腦白金神話”的開始，而后來的競爭者都只能夠筋疲力盡的跟隨，勉強(qiáng)維持。
2006年的飲用水市場也是一個(gè)沉寂的歲月。
昔日與農(nóng)夫山泉、娃哈哈齊頭并進(jìn)的飲用水三甲樂百氏虧損一億多元人民幣，法國控股公司達(dá)能大幅裁員，樂百氏近40％的員工離開。事件震驚業(yè)態(tài)，樂百氏這個(gè)曾經(jīng)為娃哈哈、農(nóng)夫山泉的重要競爭對手的企業(yè)而今已是昨日黃花，落寞江湖。
近期的飲用水巨頭娃哈哈在飲料市場上更為鐘情于碳酸飲料，新品咖啡可樂的推出，在喧囂塵上的討論聲中艱難前行。他們的瓶裝水也沒有了昔日的霸氣，風(fēng)頭日減，其市場份額在不斷被蠶食。
當(dāng)年熱鬧非凡的飲用水“三國演義”已然終結(jié)。
善于炒作的養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉抓住了這個(gè)沒有“聲音”的市場機(jī)會，希望借此坐上飲用水的頭把交椅。2006年世界水博覽會再次將飲用水健康的概念炒作到了一定的高度，早已蓄謀改變市場格局的農(nóng)夫山泉適時(shí)推出了產(chǎn)品的新賣點(diǎn)弱堿水。
樹立消費(fèi)意識支配購買行動——潤物細(xì)無聲的軟文宣傳策略
從傳播學(xué)來說，某組織或個(gè)人，通過傳遞某種信息，來影響和改變受傳者的態(tài)度、觀念、價(jià)值和行為的傳播活動成為說服或勸服，企業(yè)的廣告、公關(guān)宣傳就是為達(dá)到消費(fèi)者形成購買行動的說服行為。信息的可信性、傳播的內(nèi)容、傳播方法和技巧等是達(dá)成說服效果的重要因素。
史玉柱重回江湖，手頭僅有區(qū)區(qū)50萬元，以如此低的投入啟動了腦白金的市場在以硬性廣告開路的保健品市場成為了永恒的經(jīng)典。軟文先行，為消費(fèi)者洗腦，將自身產(chǎn)品的訴求點(diǎn)以科普的形式預(yù)先設(shè)置于目標(biāo)受眾的消費(fèi)意識內(nèi)等操作手法，這在廣告、公關(guān)成熟度較高的今天也有著積極的借鑒意義。
腦白金的軟文內(nèi)容特點(diǎn)：
1. 緊扣追求健康長壽的大環(huán)境，這也是保健品的產(chǎn)品特性
2. 軟文中提了一定的科普信息，傳達(dá)消費(fèi)者喜聞樂見的健康知識
3. 好題好半文，題目緊抓消費(fèi)者“長壽、獵奇、權(quán)威、美容”的心理特點(diǎn)
4. 反復(fù)提及“腦白金”概念，讓消費(fèi)者“只聞其聲，不見其物”，構(gòu)成懸念
在十多篇吸引眼球的軟文中，紛紛提到了當(dāng)時(shí)一個(gè)陌生的名詞“腦白金”，在社會輿論中形成了一輪概念風(fēng)暴后，使得消費(fèi)者形成 “腦白金”是一類高科技產(chǎn)品，國內(nèi)目前暫時(shí)還不曾有或者很難購買到的錯(cuò)覺。
軟文發(fā)布－精準(zhǔn)的媒介策略：
2002年是平面媒體的膨脹年，如果在某城市所有主流平面媒體進(jìn)行軟文發(fā)布，運(yùn)作成本是當(dāng)年的史玉柱難以承擔(dān)的，良好的媒介策略是解決問題的關(guān)鍵。 在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下作為一款保健品，最容易打動的目標(biāo)消費(fèi)群體是在職、退休的政府公務(wù)人員，其次是所謂的白領(lǐng)階層。針對他們獲取信息的、影響認(rèn)知最為重要的平臺，史玉柱選擇了兩家當(dāng)?shù)刂髁鞔蟊婎惷襟w與兩家黨報(bào)�？此茦闼睾唵蔚募�(xì)節(jié)，充分表現(xiàn)了媒體運(yùn)作的成熟觀念，選擇目標(biāo)受眾之精確，真可謂“運(yùn)用之妙，存乎一心”。
買版做軟文，可能是史玉柱及其團(tuán)隊(duì)的首創(chuàng)。為了減少消費(fèi)者對硬性廣告的抵觸情緒，腦白金的軟文不僅在形式上脫離了簡單的產(chǎn)品宣傳，在發(fā)布的版面上也盡量遠(yuǎn)離廣告。積極尋求和社會、體育等熱點(diǎn)關(guān)注新聞在同一版面，如果價(jià)格合適、媒體關(guān)注度告，甚至買整版將四至六篇的腦白金軟文同時(shí)刊登，以求得傳播效果最大化。
農(nóng)夫山泉水質(zhì)呈弱堿性在形成健康水概念的操作上和腦白金有著眾多的相近之處。
農(nóng)夫山泉積極搭載于我國2006年承辦世界水世界大會的快車，充分利用了媒體對飲用水健康標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)注，為農(nóng)夫山泉飲用水大造輿論聲勢。筆者搜集到的相關(guān)養(yǎng)生堂為弱堿水造勢的相關(guān)軟文題目以供讀者參考：
都市人群80％呈現(xiàn)不健康酸性體質(zhì)
男性應(yīng)該多飲健康水
疲勞也許與喝水有關(guān)
酸性體質(zhì)謀殺你的皮膚
女性出游：注意多音健康水
健康新知：為什么女性喝醋能美容
（以上為軟文中的一部分）
弱堿水軟文特點(diǎn)：
1. 利用水世界大會的媒體輿論為基礎(chǔ)，制造關(guān)注飲用水健康的熱點(diǎn)引起關(guān)注
2. 從受眾的多個(gè)角度考慮飲用水對健康的影響。
3. 文中含有一定的科普性知識，目的為消費(fèi)者飲用水習(xí)慣性思維洗腦
4. 軟文內(nèi)容幾乎不提及“養(yǎng)生堂、農(nóng)夫山泉”，以避免消費(fèi)者對硬性廣告的抵觸情緒
作為以炒作“純凈水礦泉水之爭”而一飛沖天的養(yǎng)生堂（非常熟悉保健品的操作手法），對媒體的認(rèn)識與把握也具有相當(dāng)?shù)哪芰�，但此次操作弱堿水的媒介策略值得商榷。
重網(wǎng)媒，輕平媒是媒介策略的主基調(diào)。據(jù)筆者的了解，養(yǎng)生堂為引導(dǎo)消費(fèi)導(dǎo)向，制造健康水輿論氛圍，在新浪的新聞頻道制作了一個(gè)專題。前期操作的軟文曾在新浪商訊發(fā)布，后又改變方向轉(zhuǎn)向健康頻道。（明顯加大了對網(wǎng)絡(luò)媒體的投入）不可否認(rèn)對于白領(lǐng)等弱堿水的重要消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非常關(guān)鍵的信息發(fā)布平臺，然而超大規(guī)模、亦真亦假的網(wǎng)絡(luò)信息也在沖淡健康水的概念。但作為擁有采編權(quán)的平面媒體來講，他的權(quán)威性明顯要高于網(wǎng)絡(luò)媒體，其對輿論的引導(dǎo)力是公關(guān)傳播的核心，這一點(diǎn)卻被養(yǎng)生堂忽略了。
當(dāng)然總體來說，農(nóng)夫山泉弱堿水的推廣非常成功，操作過程中有很多閃光點(diǎn)值得營銷人士借鑒學(xué)習(xí)。
事件營銷不可或缺
很多公關(guān)傳播的業(yè)內(nèi)人士都會談到腦白金沒有一個(gè)好的事件營銷，而筆者分析并非如此。
腦白金最好的事件營銷就是他廣受爭議的“送禮”廣告片。
在腦白金經(jīng)歷了功能性訴求受到媒體質(zhì)疑后不久，廣告宣傳方向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者情感性的訴求。眾多媒體紛紛站出來批評腦白金的“送禮就送腦白金”的廣告語制作低劣，宣傳內(nèi)容充滿功利性，并將其列為“最惡毒廣告”。但無論媒體如何貶低廣告片，消費(fèi)者購買保健品的重要用途就是送禮這個(gè)事實(shí)是無法改變的。媒體對腦白金大量的曝光非但沒有影響銷售，反而吸引了大量為送禮而發(fā)愁的消費(fèi)者。
史玉柱對媒體的把握可謂是游刃有余，敢于在刀尖上跳舞，類似這樣的事件營銷，我們也僅能在當(dāng)今大膽的娛樂新聞中模糊看到。
農(nóng)夫山泉推廣的新訴求在前期工作非常成功，卻在事件營銷上略有缺憾。
近期最大的動作就是一個(gè)覆蓋華南、和北京地區(qū)的測試水酸堿性的活動。然而該事件營銷僅是農(nóng)夫山泉的獨(dú)角戲，娃哈哈等公司在該事件上都選擇了沉默，并沒有挑起類似當(dāng)年“純凈水礦泉水之爭”的口水仗，相反有媒體倒是對瓶裝水弱堿性的實(shí)用性提出了質(zhì)疑，并扣上了“過渡炒作”的帽子，給農(nóng)夫山泉的品牌帶來了一定的損害。
農(nóng)夫山泉測水活動，一個(gè)打著公益性幌子的事件營銷受到媒體詬病，而自身的銷售并沒有象腦白金一樣在罵聲中熱賣。筆者在終端探索中發(fā)現(xiàn)這是由于農(nóng)夫山泉對消費(fèi)者的購買行為的因果關(guān)系分析不夠的因素，購買瓶裝水以解渴為目的，健康更重要的來源于桶裝水，弱堿水最核心的市場應(yīng)該在家庭的飲用水。
將傳播的重心轉(zhuǎn)移至桶裝水，讓健康飲水的概念從家庭開始實(shí)行才是農(nóng)夫山泉稱雄飲用水市場的開端。
作者：王鵬，北京《大食品》雜志記者 msn: xlong-li@hotmail.com